売上をつくるビジネスモデルや利益を生む製品・サービスがあることは、企業として最も大切なこと。
しかし、目の前の売上や利益ばかりに気をとられていては、持続的な成長はむずかしいものです。
自社よりも優れた競合他社が現れることや、
社会の状況が変わって商品が時代おくれになる可能性も十分にあるからです。

さらには、事業が社会や環境に配慮していなかったり、
コンプライアンス問題による不祥事が発生したりして、
社会から「選ばれない」立場になってしまうこともあり得ます。

つまり、企業価値を日々高めつづける努力と、
重大な問題やピンチが発生しないよう準備する心構えをもたなければ、
企業は持続的に成長することができません。

ビジネスが未来永劫も安定的につづくと期待するのは、正しい判断とはいえません。
お客様はもっとよい条件の製品やサービスが見つかれば、
簡単に乗り換えてしまう存在だからです。

これは、従業員に対しても同じこと。
他社が自社よりも給与が高かったり、休日も多くて働きやすかったりすれば、
転職してしまうリスクもあります。
皮肉なことに、優秀な従業員ほど、期待通り長く勤めてもらえないのが実情です。

このようなことが起きてしまうのは、お客様や従業員にとって、
自社へのエンゲージメントが低いことが原因です。
エンゲージメントとは、「愛着」や「思い入れ」を指し、
これが低いということは、お客様にとっては製品・サービスの価格や品質、
従業員にとっては給与や勤務時間などの「機能的価値」だけで判断されている状態です。

ここから抜け出すには、数値で表すことができない
満足感や安心感、高揚感などの「情緒的価値」を高めることがポイント。
自社の“目に見えない”価値をしっかりと伝えることがエンゲージメント向上につながります。
価値を正しく感じてもらえれば、比較検討される選ばれ方ではなく、
「この会社しか考えられない」と熱狂的な思いで選ばれる存在に。
さらには愛される企業となり、持続的な成長が可能になります。

企業は、お客様に選んでもらう立場として、「自社らしさ」を正しく伝える必要があります。
なぜなら、うまく伝わらずに選ぶ側の印象がバラバラだと、
「印象と実態にギャップが生まれ、心が離れてしまう」
「再現性がなく偶然や運に左右される」
「そもそも選ばれにくくなる」といった事態に陥るからです。

また従業員の言動においても、「自社らしさ」のとらえ方が異なると、
「提供品質が従業員ごとにバラバラのため、お客様や取引先が戸惑う」
「経営陣の考えとは反することに、従業員が労力を使ってしまう」などの問題が発生します。

その企業が何の事業を行っているのか、
給与や勤務時間、勤務地などはどうか、というわかりやすい情報。
また、その企業が何を信じ、何をめざしているのか、というわかりにくい情報ですが、
「自社らしさ」に直結するもの。
後者に共感しないかぎり、お客様や従業員のエンゲージメントが高まることはありません。

ところで、あなたの会社では「自社らしさ」を正しく定義できていますか。
優良企業の多くでは明確に定義されていて、その結果、永きにわたって成長し続けています。

定義すべき「自社らしさ」とは、考え方・言動・見た目の3つです。
考え方を「マインド・アイデンティティ（MI）」、言動を「ビヘイビア・アイデンティティ（BI）」、
見た目を「ビジュアル・アイデンティティ（VI）」といい、
全体をまとめて「コーポレート・アイデンティティ（CI）」と言います。
これらの言葉は、80年代から90年代にかけて起きたCIブームの影響もあり、
定義があいまいなまま広まってしまった歴史があります。

くり返しになりますが、考え方・言動・見た目の3つをすべて定義しなければ、
「自社らしさ」を明確にできたとはいえません。

愛される企業になるため、自社らしさを定義した「CI」を、
正しく発信していくことが大切だとお伝えしてきました。この活動は、
①従業員を介さずに社外にむけて発信
②従業員自ら社外にむけて発信
③従業員にむけて発信　の3つに分解できます。

①は、広告・宣伝などのプロモーションやアウターブランディングといわれるものです。
社外へむけた直接的な活動のため、一定の効果は期待できます。
しかし、外から見た印象と組織そのものの実態にギャップが生まれることもしばしば。
これでは逆に、信用を失うことにもつながりかねません。

②では、従業員が自ら発信者となり、自社の価値をお客様や世の中に伝えていく方法です。
組織として理想的な姿で、持続的な成長にも貢献します。
しかし、このやり方は、従業員の組織へのエンゲージメントが相当高くないと、
そう簡単には実現できるものではありません。

そこで、③の従業員にむけたインナーブランディングといわれる活動が、最も重要となります。
自社らしさが社内に浸透し、共感する従業員が増えれば、お客様や世の中に対して、
自発的にあるべき行動を起こしてもらえます。
また、日々の活動においても、上司や経営陣の指示を仰がなくても、足並みの揃った判断が可能に。
企業価値を高めつづける力、そして、ピンチを乗り越える力を、
従業員一人ひとりが身につけられるようになるからです。
これは①とはちがい、組織の実態をも変えることになるので、とても時間がかかります。
しかし、“見せかけ”ではなく本質的な組織づくりには不可欠です。