見込客との接点を生み出す「マーケティング」と、商談を通じて見込客との成約を目的とする「セールス」。
企業が成長する“エンジン”ともいえる、これら販促において、デジタル化が著しい時代になりました。

リスト顧客への対応にしても、メールマガジンを発行してLPやオウンドメディアに誘導する、あるいは、ニーズに合うホワイトペーパーをダウンロードしてもらい啓蒙・育成を図るインバウンドセールスを中心に、一見すると、あらゆる活動をデジタルで効率化するほうが、時代の流れに沿っているようにも思えます。
ところが、ここには大きな“落とし穴”があります。

そもそも、積極的にメルマガを発行したとしても、読んでもらえる割合は決して多くはありません。
その理由は、コンテンツの良し悪しにあるのではなく、価値を感じにくいという性質があるからです。
メルマガの配信やWeb広告から自社サイトへの動線は、気軽に取り組むことができるうえ、実体がないがゆえに、見込客から信用を獲得することが簡単ではありません。
たとえ、お客様にとって有益かつ斬新なアイデアやノウハウだとしても、じっくり読まれる可能性は高くないと考えるべきです。

一方、ニュースレターや広報誌を印刷物として発行する場合、ブランド（＝価値）を訴求できます。
実体があるパンフレットには、読者に価値を感じてもらいやすいという優位性があるからです。
また、見込客との接点を、能動的に生み出せる点も大きな利点です。
印刷物なら郵送も手渡しも自由。内容さえ良ければ何度も読んでもらえるし、口コミも期待できます。
つまり、一定の投資は必要なものの、デジタルにはない「実体」という価値は有効性を高めます。

ニュースレター／広報誌の役割は、大きく3つあります。
1点目は、リードナーチャリングです。見込客にとってのお役立ち情報や商品まわりのトレンドを伝え、専門家と位置づけることで、お悩みや課題が発生したときに声がかかりやすくなります。
2点目は、商談のリベンジ（復活）です。B2Bでは、顧客企業内の都合で失注するケースが多いため、再び課題が持ち上がってきたとき、支援会社として真っ先にお呼びがかかる仕組みをつくるのが目的です。

3点目に、最も大きな役割として、御用聞き営業の自動化があります。
「御用聞き」とは、得意先や買ってもらえそうな客先を定期的に訪問し、注文を獲得する営業手法のこと。
いわば、営業活動の常とう手段として有効で、多くの企業で活用している手法です。
ところが、リモートワークの常態化や、働き方改革による残業抑制の動きから、訪問や電話など、顧客企業の担当者の時間を奪う行為は、敬遠される傾向があります。
そこで、ニュースレター／広報誌を使いスマートに接点を図ることで、業務に支障を来さない情報提供ができます。

ニュースレター／広報誌の成功には、発行目的や対象読者をふまえた戦略を検討する必要があります。
完成するまでの流れには、大きく5つのSTEPがあります。

最も重要かつ、仕上がりに大きなウェイトを占めるのが、STEP2の企画編集会議です。
ページ構成では、多くの場合、各号ごとに単発で取り上げる「特集ページ」と、毎号必ずレギュラーとしてコーナーを設ける「連載企画ページ」に分けて、ディスカッションを深めます。
読者を飽きさせず、しかも、次号への期待がふくらむ企画を考えたいものです。

ところで、企画を検討するときは常に、読者（見込客）の立場で考える姿勢が求められます。
発行側企業が「言いたいこと」ではなく、読者が「知りたいこと」や「知れば役立つこと」という視点で、読者にとって気づきや発見、ためになるアイデアやノウハウなど、お役立ち情報を提供するのがポイントです。

つまり、ニュースレター／広報誌は、マネタリーではなくボランタリーであるべきということ。
自社の商品を売ろうとするのではなく、顧客の成功や課題解決にとって効果的なコンテンツを掲載します。

コンテンツやデザインにおいては、読者を正しくイメージし、嗜好や属性に沿った表現を心がけます。
一般に、コモディティを扱う企業ならカジュアルな表現が、高級商品なら洗練された表現が望まれます。
しかし、これを逆手にとって、あえてギャップをねらう方法もあります。
大手のレガシー企業がマンガやイラストを使う、零細企業が専門性の高い濃密な文章で表現するなど、常識をくつがえして、競合とは異なるスタンスで発行するというのも、読者に驚きをうながし効果的です。

ただし、主要ターゲット層の年齢・趣味・嗜好など、読者の属性には配慮すべきです。
高齢者が多いのに文字が小さすぎる、20代の女性むけなのにデザインが昭和っぽいなど、読者層と編集部員とのギャップが大きいときは、特に注意が必要です。

最後に、ニュースレター／広報誌のリニューアルについてもふれておきたいと思います。

「すでに広報誌を発行しているが、いまひとつ効果が表れていない……」

そう感じているなら、原点に返って、発行目的や編集方針をもう一度考え直すときかもしれません。
読者をワクワクさせたいなら、作り手である編集部員こそがワクワクして楽しむ姿勢が不可欠です。
企画のマンネリには、思い切って編集部員の若返りを図る、あるいは支援会社を変更するのも効果的。
大胆な変更や刷新ほど、ドラスティックな成果を期待できると思います。