リスティング広告とは、ユーザーの検索結果画面に、自社が扱う商品の広告を表示させるというもの。
GoogleやYahoo!に広告費を支払う必要がありますが、費用対効果が高いのが特長です。
検索連動型とディスプレイ型があり、前者はニーズが顕在化している「いますぐ客」に効果的です。
つまり、「即効性」があるため、すぐに商談や売上につなげたい企業に向いています。

次に、「再現性」が高いのも魅力。たとえば、1か月に5件の問い合わせがあるなら、1年で60件の反応が予測できるため、事業の未来を描きやすく、安定的な経営ができるようになります。
そして「拡張性」が大きいのも特長で、地域を限定して少予算でスタートし、もし反応があれば商圏を全国に拡大するなど、大きなレバレッジをかけられる集客手法といえます。

また、B2Bの場合、コスト面でもほぼノーリスクで、大きな投資は必要ありません。
そもそも、B2Cとはちがって対象顧客が限定され、検索ボリュームが少なくて取引規模が大きいのが特徴。
広告予算の割に、成約すれば十分すぎるほど「おつり」が来るので、投資額は微々たるものといえます。
さらに、少額で始められて、成果が出れば広告予算を上げることができるので、ムダな費用はかかりません。
商品力に自信があるB2B企業であれば、工夫次第で大化けするポテンシャルを秘めています。

いいことだらけに見える「リスティング広告」ですが、十分な成果を得るにはアイデアと根気が必要。
ただし、そのポイントは多くはなく、①広告文 ②ランディングページ（LP）③オファーの3つだけです。

広告文は「広告見出し」と「説明文」で構成され、表示できる字数には制限があるため、お客様にとってのメリット・有益情報を、わかりやすく簡潔に伝えるコピーライティングの力量が求められます。
効果的な広告文をつくるコツは、売り手側ではなく、買い手側であるお客様を主語にすること。
たとえば、商用機械の販売代理店のケースを考えてみましょう。

Ａ案　「飲食店用清掃ロボットで国内No.1を誇る○○○○株式会社」
Ｂ案　「急なご依頼でも、飲食店用清掃ロボットを1か月1台からレンタル可能」

2つを比べると、お客様がクリックしたくなるのは、まちがいなくＢ案です。
もともと母数の少ないB2B企業の場合、いちいちABテストをするまでもなく、顧客目線で考えれば十分に効果的な広告文（キャッチコピー）をつくることができます。

そして、広告文をクリックした先にある、見込客が最初に到達する自社サイトがLPです。
縦長1ページ、1つの商品につき1つのLPが基本。競争がきびしい昨今、お客様の声を掲載する、インパクトの大きい動画で演出するなど、工夫を凝らす企業も増えています。

LPにおいて、お客様にとって有益な情報や、悩みの解決にむけたヒントを伝えるのはもちろんですが、これらコンテンツとともに重要なのが、オファーです。お客様にとってのお役立ち情報をまとめたものが主流。
PDFのホワイトペーパーをダウンロードさせるよりも、実体のあるパンフレットを郵送すると効果的です。
魅力あるオファーは動機づけになりやすく、コンバージョン率の向上に大きく貢献します。

SEO※とは、検索エンジン最適化のこと。以前は、被リンク数によって評価された時代もありましたが、現在は検索ユーザーにとって有益で、内容の質が高いページが上位表示されます。
コンテンツSEOと呼ばれるのは、こんな理由からです。また、この手法をコンテンツマーケティングといいます。
「いますぐ客」を見つけてすぐにアプローチするというよりも、むしろ、「そのうち客」に役立つ情報を提供し、じっくり時間をかけてファンとして育てていく手法といえます。

コンテンツSEOの特長は、自社に合う優良な見込客が集まりやすいこと。
お客様が自ら率先して行動するため自社へのロイヤリティが高まり、専門家として支持されやすくなります。
また、特定テーマの独立したプラットフォームである「オウンドメディア」を保有し、定期的に専門情報を発信することで、圧倒的優位な地位を獲得する業界リーダーと目されます。
※SEO…Search Engine Optimizationの略。

見込客とさりげなく接点をもつコンテンツマーケティングは、オウンドメディアからの記事配信が基本です。
商品の販売ではなく、お客様との信頼構築が目的のため、大きく3つの段階があります。

リードジェネレーションは、課題や悩みを抱える見込客がオウンドメディアの記事にたどり着くまでを指します。
そして、次のリードナーチャリングは、見込客が定期的かつ永続的に記事の更新を期待するようになり、オウンドメディアのファンになるとともに、少しずつ購買意欲が高まってくる段階です。
最後のコンバージョンでは、運営会社への問い合わせなど、商談・成約にむけた最終段階を迎えます。

これらのステップを仕組み化するには、訪問者の行動に沿ったアクセス解析により、よく読まれる記事、メルマガからの流入率などを、定期的に検証することが大切です。

また、一度オウンドメディアを訪れた見込客に対し、再訪をうながすリマーケティングも効果的です。
これは、過去に自社の記事を閲覧したユーザーが別のページを見ているとき、自社のバナーを表示させ、再び自社のオウンドメディアへと誘導する手法。さらにLPへの動線により、商談の発生を増やします。
このように、Webマーケティングは複合的な取り組みが重要で、成功には深い考察が求められます。