DXを推進すれば、
お客があつまる……
という誤解

コロナウイルス感染症の流行により、B2B企業の営業活動は、大きく変化しました。
これまでは当たり前だった、対面での商談や商品説明のための訪問が、
さらには「密」を避けるため、展示会やセミナーの開催もむずかしくなりました。

そもそも、安倍内閣では遅々として進まなかった「働き方改革」は、
皮肉にも、コロナ禍によって、一気に浸透することになります。
その結果、購買担当者や決裁者は、勤務時間の効率化がますます求められるようになり、
アウトバウンドコールや訪問・商談に対して、気軽に応じてくれなくなっています。

これらの状況により、多くのB2B企業では、インバウンドセールスへと移行するため、
中小企業においてもMAやSFAの導入が進み、
あらゆる業界で、DX（デジタル・トランスフォーメーション）が加速しているようです。

たしかに、企業の購買担当者がサプライヤーや支援会社を検討するとき、
まず、インターネットで検索するケースが圧倒的に増えているのは事実です。
そのため、B2B企業にとって、ウェブマーケティングは欠かせません。
しかし、単にデジタル化を進めるだけで、新規のお客様と取引ができるのでしょうか？

単発のマーケティング施策では
「仕組み化」できない

いま、ウェブマーケティングに関心のないB2B企業はありません。
同時に、ウェブマーケティングで十分な成果を上げているB2B企業も多くはありません。
これは、なぜでしょうか？

これらは、決してまちがった方法ではありませんが、すべて単発の施策です。

このような結果になるのは、計画性と一貫性がないことが原因です。
「部分」では正しいものの、「全体」での最適化が図れていない、ということです。

B2Bマーケティングに必要な
「全体最適」という発想

一般的に、B2Bの特徴は、決裁までのフローが複雑なこと。
最初の接点では、窓口となる購買担当者に、候補者として選ばれる必要があります。
その後、商談やプロポーザル、上席の決裁者との面談などを経て、
顧客企業のなかでの課題の優先順位や予算などが考慮され、最終決裁となります。
つまり、たまたま広告キャンペーンが奏功し、集客に成功したとしても、
成約までの段階のどこかにボトルネックが存在すると、取引にいたることはありません。

また、接点ができたすべてのお客様が「いますぐ客」ではありません。
得てして、見込客がインターネットで検索するときは、情報収集の段階であることが多く、
数か月後とか、場合によっては1年以上先に、初めて正式な商談が発生することもあります。
そのため「そのうち客」に対しては、継続的なフォローを忘れてはなりません。

これらの理由から、単発のマーケティング施策や広告キャンペーンだけでは効果が限定的なうえ、
“自動的に”見込客との接点が生まれ、“自動的に”商談が発生するような
効率的な「仕組み」を構築することはできないのです。

コンサルタントや広告代理店からの提案を「鵜呑み」にし、
ウェブマーケティングに多額の投資をしたが、ちっとも売上につながらない。
この状態は、中小企業の経営者や営業責任者にとって、心配のタネだと思います。

顧客接点の全体最適を図る
「販促の設計図」とは

新規のお客様が“自動的に”あつまり、商談や提案の機会が“自動的に”生まれる。
「いますぐ客」との商談を有利に進めると同時に、「そのうち客」への啓蒙をつづけ、
「失注客」をふくむリスト顧客との接点を営業任せにせず、チャンスを逃さずに獲得する。
こんな状況をつくるには、マーケティング活動の全体像を描く必要があります。

この全体像のことを、「販促の設計図」といいます。

「販促の設計図」は、同名の書籍を出版した、私（中野道良）が提唱する独自メソッドです。
ここで、簡単に自己紹介をしますと、
私は、企業のウェブサイトやパンフレットなどを企画・制作する中小企業の経営者です。
従業員は20名弱ながら、下請けは一切やらず、すべてエンドユーザーとの直接取引。
上場企業をふくむ大企業からのオファーが自動的に発生する仕組みで、
営業部門がないにもかかわらず、自動的に見込客を開拓し、安定経営をつづけています。

4つの段階と6つのパーツで、
成功シナリオを描く

「販促の設計図」をつくるとき、あなたは売りたい「商品」と「顧客」へのイメージを深めながら、
オリジナルの全体像を構築し、成功シナリオを描いていきます。

最大の特長は、顧客接点の全体像を俯瞰することで、安心してビジネスを進められること。
広告キャンペーンのたびに、「上手くいった」「失敗した」と一喜一憂することがありません。
また、営業の人材を採用することによるリスクや人件費を考える必要がなくなり、
新規顧客との接点～商談～受注までの流れを最適化し、将来の売上が予測できます。

「販促の設計図」は、①発掘 ②誘引 ③獲得 ④追跡 の4つの段階をふまえ、
コーポレートサイト、リスティング広告、コンテンツSEOのデジタル手法、
ダイレクトメール、ノウハウブック、ニュースレターといったアナログ手法の6つのパーツを検討。
あなたが売りたい「商品」や、ターゲットとなる「顧客」により、独自の設計図をつくります。

●「発掘」は、多くの企業にとって悩みどころである、集客を指します。
顕在ニーズには「リスティング広告」や、オウンドメディアを使った「コンテンツSEO」。
潜在ニーズの掘り起こしには、「ダイレクトメール」が効果的です。

●「誘引」は、動機づけを意味し、商談に向けて信頼を構築するステップです。
ここでは「コーポレートサイト」と、新規問い合わせ時に送付する「ノウハウブック」で
専門家であることを訴求し、後の商談を有利に進めます。

●「獲得」は、商談そのものを指します。
MAで顧客管理を徹底し、見込客のなかでも「いますぐ客」だけでなく、
特に見過ごしがちな「そのうち客」と「失注客」に対しても、きめ細かに対応します。

●「追跡」は、いわゆる御用聞きのこと。
昨今、電話や訪問は、担当者の時間を奪うため嫌われる傾向にあります。
そこで、相手に負担をかけないよう、「ニュースレター」や「メールマガジン」を活用。
御用聞きを担当の営業任せにせず、全社で自動化・継続化することがポイントです。

ウェブと印刷物の交通整理が
必要な時代

「インターネット全盛の時代に、いまどき印刷物は必要なの？」
「印刷物はコストがかかるし、在庫管理も面倒なんだけど」
「対面での商談や展示会は減っているし、印刷物を渡す機会がない」

このような理由から、ウェブ媒体に偏った投資をしている企業が増えています。
ただ、この風潮には、大きな疑問があります。

例えば、「集客」を考えたとき、見込客が最初にインターネットで発注先を検討するのは確かですが、
これは、ニーズが「顕在化」している場合に限ります。
「検索ワードが見つかりにくい」「勉強熱心な業界ではなく、発注先に不満がない」といったケースではダイレクトメールを活用するなど、潜在ニーズを掘り起こす必要があります。

また、ホワイトペーパーなどの営業資料を、見込客にダウンロードしてもらう手法が増えています。
「情報を提供する」意味では問題ないのですが、デジタルデータは価値を感じにくいのが欠点。
十分なコンテンツを伝えようとすると、数十ページに及ぶPDFとなってしまうため、
むしろ、見たいページがひと目でわかる印刷物のほうが、好まれる傾向にあります。

結論から言うと、最初の接点となるウェブ媒体には、「興味」を持ってもらえる情報を掲載する。
次の接点となる問い合わせや資料請求の段階では、コンテンツのボリュームが必要なため、
見込客に「価値」を感じてもらいやすく、他社と差別化できる印刷物が効果的ということです。

書籍と動画で、
さらに理解を深めることが可能

ここまでお話ししてきたことに加え、中小企業のB2Bマーケティングで知っておくべきノウハウを
集め、1冊の書籍としてまとめたのが、『新規顧客が勝手にあつまる 販促の設計図』です。

初めてウェブマーケティングに取り組む方や、従来の営業方法に課題のある方に最適です。
初心者にも、非常にわかりやすい入門書。ぜひ、書店やAmazonで見つけてください。

書籍のご紹介

さらに、マーケッター向けのウェブメディア「MarkeZine（マーケジン）」より、
書籍の内容への理解がグッと深まる、オンデマンド講座（有料）を配信しています。
活字にできなかった秘密も公開していますので、ぜひ、こちらもご利用ください。

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